بازاریابی کسب و کار : ارزش مشتری چیست ؟

ارزیابی ارزش میدانی ( متداولترین روش مورد استفاده برای ساخت مدل های ارزش مشتری ) : این مدل از تامین کننده ها می خواهد تا در صورت امکان ، داده های مربوط به مشتریان خود را بصورت میدانی جمع آوری کنند. سپس آنها با استفاده از داده های جمع آوری شده از چندین مشتری در آن بخش بازار ، می تواند یک مدل ارزش برای آن بخش از بازار و یا یک مشتری فرضی بسازند.

تامین کننده ها می توانند از مدل های ارزش مشتری برای ایجاد مزیت رقابتی به طرق مختلف استفاده کنند. اولا آنها می توانند با ارائه پیشنهادات منعطف برای تغییرات اجتناب ناپذیر نیازهای مشتریان در بازار سرمایه گذاری کنند.

دوما آنها می توانند از این مدل ها استفاده کنند تا نشان دهند که چگونه محصول یا خدمات جدیدی که ارائه می کنند ارزش بیشتری ارائه می کند.

سوما ، آن‌ها می‌توانند از دانششان در خصوص چگونگی ارائه ارزش پیشنهاداتی خاصشان در بازار ، برای ساخت گزاره‌های ارزش متقاعدکننده (برای استفاده در پیام های تبلیغاتی و …) استفاده کنند.

و چهارم، آن‌ها می‌توانند از مدل‌های ارزشی برای ارائه شواهدی از دستاوردهایشان به مشتریان استفاده کنند.

انجام کسب و کار بر اساس ارائه ارزش به شرکت ها ابزاری می دهد تا از تلاش های خود بازدهی عادلانه بدست آورند. زمانی که تامین کنندگان ارزش را به درستی درک کنند، قادر خواهند بود به مزایای اندازه گیری و نظارت بر آن برای مشتریانشان پی ببرند.

ارزش هر چیزی برابر با بهایی است که خریدار حاضر است برای آن بپردازد.

-پوبلیوس سیروس، قرن اول قبل از میلاد

ارزش را چگونه تعریف می کنید ؟ آیا می توانید آن را اندازه گیری کنید ؟ ارزش محصولات و خدمات شما برای مشتریان چیست ؟ تعداد کمی از تامین کنندگان بازارهای تجاری قادرند به این سوالات پاسخ دهند. با این وجود تعیین دقیق ارزش یک محصول یا خدمت ؛ هرگز به این مهمی نبوده است. مشتریان ( به ویژه آنهایی که هزینه هایشان ناشی از خریدشان است) به طور فزاینده ای به خرید به عنوان راهی برای افزایش منفعت نگاه می کنند و بنابر این تامین کنندگان را برای کاهش قیمت ها تحت فشار قرار می دهند. برای متقاعد کردن مشتریان به تمرکز بر تمام هزینه های و نه صرفا بر روی قیمت خرید ، یک تامین کننده باید درک دقیقی از ارزش های مشتریانش و ارزش ارائه شده به آنها ؛ داشته باشد .

تصور کنید که یک مزرعه دار صیفی جات هستید. دو تامین کننده تلاش دارند تا به شما فیلم مالچ (ورقه های پلاستیکی نازکی که روی زمین قرار می گیرند تا رطوبت را حفظ و از رشد علف های هرز جلوگیری کرده و اجازه می دهند صیفیجات نزدیک به هم کاشته شوند ) بفروشند. اولین تامین کننده با این

پیشنهاد به سراغ شما می آید : ” به ما اعتماد کنید ؛ فیلم مالچ ما هزینه های شما را کاهش می دهد. ما ارزش بالاتری برای پول شما ارائه خواهیم کد.” و تامین کننده دوم می گوید : ” ما میتوانیم هزینه های فیلم مالچ شما را به میزان 16.83 هزار تومان در هر هکتار کاهش دهیم.” و به شما پیشنهاد می دهد تا نحوه دقیق انجام این کار را نشانتان دهد. به نظر شما کدام پیشنهاد قانع کننده تر است ؟

بسیاری از مشتریان، مانند مزرعه داران نیازهای خود را درک می کنند، اما لزوما نمی دانند که برآورده کردن این الزامات برای آنها ارزش دارد. این عدم درک فرصتی است برای تامین کنندگان تا ضمن نشان دادن متقاعد کننده ارزش های واقعی آنچه ارائه می کنند ، به مشتریان در تصمیم گیری هوشمندانه برای خرید ، کمک کنند.

تعداد کم اما رو به رشدی از تامین کنندگان در بازارهای تجاری ؛ برای بدست آوردن مزیت های بازار نسبت به رقبای کم دانش خود ، از دانششان در مورد آنچه را که مشتریان برای آنها ارزش قائلند ، استفاده می کنند. این تامین کنندگان آنچه که ما مدل های ارزش مشتری می نامیم ؛ که داده محور و نمایش دهنده ارزش (از نظر پولی) کاری است که نامین کننده برای مشتریانشان انجام می دهند یا می توانند انجام دهند را توسعه داده اند.

مدل‌های ارزش مشتری مبتنی بر ارزیابی هزینه‌ها و مزایای یک بازار معین در یک برنامه کاربردی مشتری خاص است. بسته به شرایط (مانند در دسترس بودن داده ها و همکاری مشتری) یک تامین کننده میتواند با استفاده از داده های جمع آوری شده از چندین مشتری در یک بخش از بازار ؛ یک مدل ارزش برای یک مشتری نمونه یا آن بخش از بازار ایجاد کند.

توسعه مدل های ارزش مشتری آسان نیست. اما تجربیات تامین کنندگانی که آنها را با موفقیت ساخته و استفاده کرده اند، دستورالعمل هایی را نشان می دهد که ما معتقدیم برای هر شرکتی که سعی در تعریف و اندازه گیری ارزش برای مشتریان خود دارد مفید خواهد بود.

تعریف متداول ارزش

برای اندازه گیری عملی ارزش ، داشتن درک مشترک دقیق از ارزش در بازارهای تجاری بسیار مهم است. قبل از اینکه به جزئیات در مورد مدل‌های ارزش ساختمان بپردازیم، باید توضیح مختصری در مورد منظورمان از ارزش ارائه دهیم. ارزش در بازارهای تجاری ؛ ارزش پولی مزایای فنی، اقتصادی، خدماتی و اجتماعی است که یک مشتری شرکت در ازای قیمتی که برای آن می پردازد ، دریافت می کند. در ادامه در مورد برخی از جنبه های این تعریف توضیح خواهید داد.

ابتدا، ارزش را به صورت پولی بیان می کنیم، مانند دلار در واحد، گیلدر در هر لیتر، یا کرون در ساعت. اقتصاددانان ممکن است به “کاربردها” اهمیت دهند، اما ما هرگز مدیری را ندیده ایم که این کار را داشته باشد! ثانیاً، منظور از مزایا، سود خالص است که هر هزینه‌ای که مشتری برای کسب منافع مورد نظر متحمل می‌شود، به جز قیمت خرید، درج می‌شود. سوم، ارزش چیزی است که مشتری در ازای قیمتی که می پردازد به دست می آورد. ما یک پیشنهاد بازار را دارای دو ویژگی اساسی می بینیم: ارزش و قیمت آن. بنابراین افزایش یا کاهش قیمت یک پیشنهاد در بازار، ارزشی را که چنین پیشنهادی برای مشتری فراهم می کند، تغییر نمی دهد. در عوض، انگیزه مشتری را برای خرید آن پیشنهاد بازار تغییر می دهد. در نهایت، ملاحظات ارزش در چارچوبی صورت می گیرد. حتی زمانی که هیچ پیشنهاد قابل مقایسه ای در بازار وجود ندارد، همیشه یک جایگزین رقابتی وجود دارد. در بازارهای تجاری، یک جایگزین رقابتی ممکن است این باشد که مشتری تصمیم بگیرد به جای خرید محصول، آن را خودش بسازد.

ما می توانیم ماهیت این تعریف از ارزش را در معادله زیر بدست آوریم:

(Value_s – Price_s) > (Value_a – Price_a)

Value_s و Price_s ارزش و قیمت عرضه کننده در بازار است و Value_a و Price_a ارزش و قیمت بهترین جایگزین بعدی است. تفاوت میان ارزش و قیمت برابر با انگیزه خرید مشتری است. به بیان ساده ، این معادله بیان می کند که انگیزه مشتری برای خرید پیشنهاد عرضه کننده باید بیشتر از انگیزه اش برای دنبال کردن بهترین جایگزین بعدی باشد.

ساخت مدل های ارزش مشتری

ارزیابی ارزش میدانی (همچنین با نام‌های دیگری مانند مطالعات ارزش مصرف یا هزینه مصرف شناخته می‌شود) متداول‌ترین روش – و به اعتقاد ما دقیق‌ترین – برای ساخت مدل‌های ارزش مشتری است. در ارزیابی ارزش میدانی از تامین کنندگان خواسته می شود تا در صورت امکان، داده های مربوط به مشتریان خود را به طور مستقیم جمع آوری کنند.